Définition du marketing

Le marketing (en anglais) ou mercatique (en français) est une discipline de management. Le marketing permet de déterminer et d’adapter les offres de biens et de services en fonction des besoins et motivations des consommateurs. Ces consommateurs peuvent être considérés en tant qu’individu, que groupe de personnes ayant des attitudes communes ou de manière indifférenciée. Ainsi, le marketing va permettre d’attirer de nouveaux consommateurs grâce à l’adaptation de l’offre et de les fidéliser, engendrant ainsi une attitude répétitive et durable d’achat ou de consommation.

Pour Lendrevie et Lindon, la définition du marketing est la suivante :

«Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs».

Lorsqu’une démarche marketing est mise en place, on peut distinguer trois fonctions du marketing :

• Le marketing d’étude
  
• Le marketing stratégique
  
• Le marketing opérationnel

Ces trois fonctions sont indissociables dans la réalisation d’une démarche marketing pour une organisation.

Pour en savoir plus sur ces trois fonctions du marketing, consultez (prochainement) les articles : le marketing d’étude, le marketing stratégique, le marketing opérationnel.

Le marketing d’étude

Le marketing d’étude est la première phase lors de la mise en place d’une démarche marketing. Il consiste à analyser le marché, sous tout ses angles, que ce soit les acheteurs, les consommateurs, la concurrence ou encore l’environnement (juridique, politique, social, réglementaire, économique, culturel...). Il comprend : les études de marché, les modèles, le suivi de la position concurrentielle. Le marketing d’étude permet également de mesurer les différents résultats obtenus grâce aux campagnes marketing menées par le passé.

Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel est la planification et la préparation d’actions sur le terrain, conformes aux décisions d’orientations émanant des services du marketing stratégique. Il est donc l'intermédiaire entre les études et analyses effectuées en amont par les équipes du marketing d’étude et du marketing stratégique, et la concrétisation sur le terrain. La planification effectuée par les acteurs du marketing opérationnel doit être à la fois pertinente et cohérente avec la politique générale de l’entreprise et ses moyens. Sa mise en place s’effectue selon le modèle des 4P, également appelé «Mix marketing».

Le marché

Pour l’économiste le marché est défini comme le lieu de rencontre des offreurs et des demandeurs de biens et services sur lequel va s’établir un prix.
Pour les spécialistes du marketing, le marché est constitué par l’ensemble des personnes ou organisations qui consomment ou sont susceptibles de consommer le ou les produits fabriqués par l’entreprise.
Pour se positionner sur un marché l’entreprise vas analyser :

• l’offre, c'est-à-dire les concurrents déjà présents sur le marché et les produits qu’ils proposent.
  
• la demande c'est-à-dire les clients potentiels et ceux qui sont susceptibles de les influencer.
  
• les besoins des consommateurs.
  
• les comportements d’achats

Il conviendra pour terminer, d’étudier les menaces et les opportunités de l’environnement.

Lors de l’analyse du marché, le marketing s'intéresse à 5 types de marchés :

• Le marché principal : c’est l’ensemble des produits techniquement identiques et qui répondent aux mêmes besoins.

• Le marché environnent : c’est l’ensemble des produits de natures différentes mais répondant aux mêmes besoins que ceux du marché principal.

• Le marché générique : c’est l’ensemble des produits techniquement différents ou non et répondant à la même catégorie de besoins.

• Le marché support : c’est l’ensemble des produits dont l’existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents.

• Le marché complémentaire : c’est l’ensemble des produits complémentaires aux produits du marché principal.

 

 

La segmentation

Définition :

La segmentation consiste à découper le marché pour regrouper les consommateurs en groupes homogènes selon des critères qualitatifs ou quantitatifs.
Un segment de marché est donc un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d’achats identiques.

Les différences entre les segments doivent être suffisamment grande pour permettre d’identifier ces derniers, d’agir sur eux et d’être rentable.

A partir des données de la segmentation, l’entreprise va réaliser des choix et se positionner (choisir une image qu’elle souhaite donner à ses produits).
Elle peut adopter plusieurs stratégies pour s’adapter aux différents segments d marchés :

• Stratégie indifférenciée : Elle ignore les différents segments qui composent le marché et propose un seul produit.

• Stratégie différenciée : elle choisit plusieurs segments et propose à chacun des produits différents, adaptés (politique de gamme étendue).

• Stratégie concentrée : l’entreprise se spécialise sur un seul segment.

• Stratégie adaptée : l’entreprise décide de commercialiser un même produit en développant des programmes spécifique pour chaque cible.